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市场急刹车工程机械代理商风险几多

2022-08-18 来源:齐齐哈尔机械信息网

市场急刹车 工程机械代理商风险几多

市场急刹车工程机械代理商风险几多

2005-10-17 22:45|查看: 422|评论: 0

持续数年的高速增长在今年突然来了一个急刹车,让不少工程机械代理商感到有些猝不及防,雄心勃勃很快变成忧心忡忡,开始考虑自身的风险问题。笔者以为,近几年来伴随着市场高速成长,代理商的销量与利润都实现大幅度攀升,正所谓是“一俊遮百丑”,快速增长的销量与利润掩盖了市场风险,也麻痹了部分代理商的神经,放松了风险防范。其实,市场风险从来都是存在的,关键是我们能否时刻绷紧“防范风险”这根弦,特别是在生意十分顺手的时候,更要有意识地、有毅力地做好风险防范工作。   1. 产业风险  俗话说,“男怕入错行,女怕嫁错郎”。事实上,产业风险是代理商面临的最大风险。尽管工程机械是一个朝阳产业,而且是一个高速发展过程中的朝阳产业;但是,广阔的市场前景和与其它行业相比较为丰厚的利润不仅刺激已有的厂家和代理商不断扩大经营规模,还吸引了越来越多的企业和个人加入进来。如国内知名企业宇通、福田、兰翔等已经成功进入装载机生产领域,据传以生产饲料闻名的希望集团也有意进军工程机械行业。行业集中度差和产品同质化严重是中国工程机械行业的两大致命伤,导致市场无序竞争、价格战频频打响,代理商所面临的经营压力越来越大,市场上甚至出现“2004年底有30%的代理商将倒闭”的传言。以国产品牌占据优势地位的装载机为例,2003年全国销售大约80000台,而装载机生产厂家却有100多家,代理商至少在2000家以上;而以进口品牌占据优势地位的挖掘机为例,2003年全国大约销售,生产厂家仅有20来家。生产分散,导致生产厂家难以形成规模效益;代理商的销量不能上台阶,同样没有规模效益。比行业集中度差更可怕的是核心技术的普遍缺失,大厂没有核心技术就借鉴、模仿国际先进品牌产品,这已经是落后了一大步,为数众多的小厂则是跟着大厂跑,在装载机行业就流传着“全国厂家共用一张图纸”的说法。在这种情况下,价格战非打不可,因为绝大多数厂家除了价格之外几乎已经“无牌可打”了。而且,“价格牌”到底还能打多久也成了这些厂家老板们非常关注的一个问题。  2. 合作风险  所谓合作风险,主要指的是与整机厂家合作的风险。现阶段,合作风险主要来自两个方面,一是代理商与之合作的整机厂家存在被兼并或收购的可能;2003年开始的国内工程机械整合风愈刮愈烈,这次整合不仅是行业所需、大势所趋,而且是国际工程机械市场新一轮整合的有机组成部分,如卡特彼勒收购山工、小松收购合资企业山推小松的中方股份、神钢收购合资企业成都神钢的中方股份、阿特拉斯在包头设立合资企业、卡特彼勒积极参与徐工改制等等,都是国际品牌推进中国市场战略的具体体现,因为中国市场将成为全球最大的工程机械市场已经是所有国际品牌的共识;还有,柳工、厦工、龙工等国内知名工程机械企业也不断加快扩张的步伐。二是整机厂家由于自身运营问题(如缺乏核心技术、资金短缺等)而导致市场竞争力被削弱。代理商如果选择这样的合作伙伴,即使前期打开了市场,也会因为厂家后继乏力而不得不退出,因为这样的厂家最缺乏的就是持续竞争能力,当厂家倒下的那一天,也许就是与之合作并将所有希望寄托在其身上的代理商倒下的那一天。  3. 产品风险  从代理商角度来看,所代理的产品能否保持稳定的质量要比产品升级换代更加重要。我们常常可以听到代理商这样抱怨:“好不容易把产品打进去,却因为质量问题而前功尽弃”、“费尽九牛二虎之力才攻下来的市场,却因为质量问题而眼睁睁看着市场被竞争对手夺走”等等。有的厂家由于自身企业实力或管理原因,配套厂更换频繁导致整机质量不稳定,设计改动频繁是导致整机质量不稳定的另一大因素。除此之外,产品售后服务是另一大产品风险。目前,售后服务主要分为两种模式,即厂家承担售后服务和代理商承担售后服务。由厂家承担售后服务的风险主要集中在厂家售后服务力量薄弱、服务效率低下、配件少、配件价格高等方面。由代理商承担售后服务的风险主要来自于厂家技术支持缺乏、厂家拖欠服务费用、厂家服务配件供应不及时、配件价格高等。质量再好的工程机械产品也需要售后服务保障,更何况大多数国产产品本身的质量就不过硬,如果售后服务再跟不上就很难销售产品了。  4. 品牌专营风险  品牌专营意味着代理商只能依靠单一品牌产品获取利润。如果,代理商所代理的是一个产品系列较多、产品型号丰富、产品价格跨度大的强势品牌,无异于“垄断”经营,利润自然不菲。如果,代理商所代理的品牌并非如前所述,就会经常性地看着“销售机会”从眼前溜走。所以,目前国内成功的工程机械代理商大多数都是同时代理多个品牌,且代理的都是该品牌最畅销的产品,而舍弃那些不好销的产品。品牌专营之所以存在较大风险的主要原因就在于单一品牌的产品很难满足现阶段中国工程机械市场需求的复杂性,往往只能一枝独秀,而不能全面开花。在实际经营过程中,我们不难发现不少过去最支持品牌专营的国际著名品牌代理商也一改过去品牌专营模式,开始代理一些与专营品牌没有直接冲突的品牌,抓住更多用户的同时,也增加了利润。对于代理商而言,利润是企业生存的根本,品牌专营模式能否给代理商带来足够的利润是衡量其风险大小的最好尺度。  5. 资金风险  由于大多数工程机械代理商并不拥有所代理产品的所有权,所以,其资金风险主要表现在按揭销售风险和分期付款销售风险等两个方面。按揭销售和分期付款销售可以刺激用户的购买欲望,但在现阶段国家相关法律法规及信用体系不完善的状况下,无论是恶意欠款用户还是非恶意欠款用户都会给代理商带来极大地麻烦,代理商为之付出的成本远远超出了所获取的利润。目前,笔者所熟识的不少代理商都主动停止了按揭销售和分期付款销售,有的代理商甚至还成立了货款清欠部门,专门负责解决按揭销售和分期付款销售所带来的欠款问题。有的代理商认为,如果由厂家来承担按揭销售风险和分期付款销售风险,代理商就可以有效规避风险了。实际上,代理商一样要承担风险,只不过是一种可能存在的风险,即欠款用户可能会影响代理商其他产品的销售。  6. 人员风险  近年来,工程机械代理商销售网络建设热情的高涨,随之而来的就是很头疼的“人员风险”问题。不少代理商都发现,培养人的过程往往是一个培养竞争对手的过程。为此,有的代理商采取积极态度,如改善分配与激励制度等;有的代理商则采取了消极态度,如严防死守等。无论采取哪一种态度,都不能改变风险存在的事实。因为,在竞争激烈的市场环境中,任何一个有能力的销售经理都是其他整机厂或代理商寻求的目标。如果,代理商在内部人员管理和外部市场管理方面比较松懈,一个销售经理的“跳槽”很可能意味着一片市场的丢失。

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